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我国农业品牌首个行业标准《农产品区域公用品牌建设指南》将于2022年10月1日起正式实施

时间:2022-09-19 08:49:19 来源: 作者:
   农业品牌首个行业标准——《农产品区域公用品牌建设指南》创新研究与探索

   在农业农村部市场与信息化司指导下,由中国农业大学经济管理学院中国农业品牌研究中心牵头制定的首个农业品牌行业标准——《农产品区域公用品牌建设指南》(NY/T 4169-2022) 于2022年7月11日由农业农村部第576号公告正式批准发布,近日已由中国农业出版社正式出版发行,并将自2022年10月1日起正式实施。

 



   农业品牌建设现在已经进入到热火朝天的阶段。就像农业生产一样,在初始阶段只是各自创新,比较杂,各自发挥自己的聪明才智来建设。但是生产发达到一定程度以后,就要用标准来规范指导生产,使生产更上一层楼。那品牌建设也是如此,所以我们要建设品牌标准来指导中国的农业品牌建设。今天要给大家分享一下《农产品区公用品牌建设指南》(NY/T 4169-2022)。主要讲三个问题,为什么要做这个标准?这个标准是怎么形成的?介绍一下标准的总体的框架和主要的条款。

   一、为什么要做这个标准?

   实际上任何东西都要做标准。农业品牌在乡村振兴当中非常重要,在品牌强国的号召下,品牌标准重要性也日渐突出。其实国家品牌标准是有的,总共现在发布的有四十一项,但是很多主要是评价标准,而且很多国家标准在具体行业里操作性不是太强。地方上也有品牌标准,数量比较少,科学性与系统性有所欠缺。

   农产品区域品牌在建设过程当中,虽然涌现出来不同的模式,但实际上路径不太清,大家盲目建设。所以投入跟产出不成比例。为了给大家一个科学理性的建设品牌的引导和指南,所以推出品牌标准,主要是帮助全国的农业企业,农业建设者提高农业品牌的认知度、美誉度和信任度。

   这是一个推荐性的标准,主要是提供一个建设的技术基础。经过调研、科学研究,把一个品牌到底怎么样,特别是区域品牌怎么样建设好,用这个标准给大家一个具体的指导。

   二、这个标准是怎么样形成的?

   在农业农村部市场与信息化司指导下,由中国农业大学中国农业品牌研究中心牵头,会同中国标准化研究院和阿里巴巴有限公司等单位共同来起草,从2020年10月开始启动,历经标准立项,草案第一稿、第二稿、第三稿、征求意见稿、送审稿、报批稿,于今年4月获批,现在进入正式出版阶段。

   编制品牌建设标准的原则主要是,首先要合理衔接现在的政策,注重标准的协调性。在内容上体现农业生产“三品一标”,在条款上与国家政策、法规、规划及行业标准保持一致和协调,总共参考了13个国家政策文件、23个国家标准、16个行业标准才制定出来本标准。

   第二,做出来的标准要紧扣理论前沿,注重标准的前瞻性。我们是用一个国际上最典型、最有权威的理论,叫做基于顾客的品牌资产理论,结合国内外品牌建设研究的前沿理论。同时兼顾未来农业农村发展方向,这两年总共参加了全国的学术交流会四次,在农业方面请了专家委员会品牌组,各个司局、研究中心的人员也做过研究。

   第三,借鉴地方实践,注重标准的实用性。因为不是一个书,要有可操作性,所以我们也是经过实地调研,到宁夏,到广州,到海南。而且进行了文献收集和电话访谈等,深入摸清品牌建设现状和实际需求,确定标准的具体的一些细节内容。

   第四,遵循现有标准,注重标准的科学性。我们还参考国外的先进标准,结合国内农业生产、加工、流通等关键领域标准要求,在这个前提下形成了现在的品牌标准。

   三、标准构架及关键条目解读

   标准分为前言、引言、1范围、2规范性引用文件、3术语和定义、4品牌定位与规划、5品牌核心能力提升、6品牌营销传播、7品牌保护、8品牌管理、参考文献。

 

   这个标准拿给做国家标准很多年的资深专家都看了,体例非常完善,特别是前言介绍的东西很多,告诉大家是基于什么样的科学原理来建品牌。然后引言、范围是按照标准的规范性写法来做的。其中,4-8的五个部分属于主要技术内容部分,也是我们提炼出来的农产品区域公用品牌建设的五大步骤。

   品牌建设五大步骤怎么来的,给大家介绍一下。

   区域品牌建设实际上就是要消费者喜欢这个产品,创建强势品牌的过程就是建立顾客对品牌正向认知与行为的过程。正向认知就是喜欢这个品牌,行为就是产生购买。根据基于顾客的品牌资产理论,我们提炼出来一个模型,首先它的显著性就是要看起来非常明显。第二层是形象非常鲜明,功效特别突出。第三层是消费者的评判和感受。最后的共鸣就是一定要买这个品牌。

   翻译一下,第一步要构建比较清晰的品牌标识。这个标识跟一般理解上所谓做个口号,弄个logo 还不一样,要有正确的定位,有传播系统,才能让消费者看到这个品牌。第二步就是创建独特的品牌内涵。在标准里,把品牌内涵设计成有哪些核心能力。第三步,引导正面的品牌反应,通过品牌的营销宣传和推广,让他有正面的反应。第四步就是要建立共鸣的品牌关系,让消费者一直喜欢这个品牌,不但要买,而且要长久的买。

   因此,强势品牌创建可以按照以下五个步骤进行:品牌定位与规划、品牌核心能力提升、品牌营销传播、品牌保护和品牌管理。通过这五个步骤来告诉大家品牌是怎么样一步一步的创建起来,每一步都是有相互联系的。

   关键条目的解读。前言是说明由谁提出来的,按照什么样的标准来写。第二部分引言是标准技术内容确定的背景。范围和规范性引用文件大家一看就能明白。那么为了大家理解品牌标准,我们专门列出来六项叫做术语和定义。

   举个例子,比如说大家如果对什么叫品牌不理解的话,那我们就告诉你,或者是一个名称,或者用语,或者符号,用来区分产品的话,都可以叫品牌。另外,因为这个是农产品区域公用品牌的标准,我们专门定义了农产品区域公用品牌,最强调的就是公共利益,起名的方式是地方名加产品名,应该是单品类的产品。

   一个品牌的建设首先必须明确品牌的定位与规划。定位,一个是市场定位,就是市场上有什么需求我们来进行定位(产品属性和利益定位、产品价格和质量定位、使用者定位、竞争定位),就是想在市场竞争中处于什么定位。另外一个是优势定位,可以按照本身的区域资源、历史人文、产业特色来定位。这两个定位结合起来,就是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。

   找到定位之后,要做品牌战略规划。规划是根据战略目标、战略构架和战略实施来做的。战略规划实际上解决的是品牌建设往哪里去、品牌体系如何构建、战略规划如何实施等问题。

   最核心的就是品牌核心能力的提升。我们基于系统观核心理论,确定了农产品区域公用品牌的真正核心能力是产品质量、核心技术、品牌文化、服务水平的有机结合。

   在品牌营销传播方面,要有客体、有基础,首先要有一个识别体系,根据识别体系来传播。传播的过程当中,一定要明确对谁营销传播、营销传播什么、如何营销传播这些问题。通过研究,确定传播识别体系有品牌名称、品牌标识、品牌标语三个方面。

   在传播方式方面,有四种方式可以传播。用媒介,就是报纸、电视、媒体广告,这个主要是提高品牌认知度。用传统渠道,比如说批发市场、超市,来扩大品牌的接触点。用平台,电商、产销对接,提高品牌知名度。最后利用产销地环境、户外广告等多元渠道开展品牌营销。

   希望农产品区域公用品牌建设指南的标准出台以后,大家可以跟着这个标准知道怎么样建设品牌。建了以后,到底建得怎么样?我们现在正在研究评价指标,然后作为评价标准向全国推,让很多的建设机构用这个评价指南的标准来评价到底建得好还是不好。通过不断的改正,不断把品牌建设得更好。