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乡村振兴战略规划背景下【地理标志】国内外品牌研究

时间:2020-05-14 11:18:11 来源: 作者:


 
   2018年9月,《乡村振兴战略规划》 首次提出要打造农业品牌格局,将地理标志农产品品牌与企业品牌、大宗农产品品牌、特色农产品品牌摆在同等重要的位置。2020年2月5日,中共中央国务院在今年发布的一号文件中指出,“发展富民乡村产业”,“继续调整优化农业结构,加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品的认证和管理,打造地方知名农产品品牌,增加优质绿色农产品供给”,再次提到地理标志农产品品牌管理。由此,在乡村振兴的背景下,应对地理标志农产品品牌管理予以高度重视。
 

   2 国内外研究现状

地理标志农产品是指产自特定地域,所具有的质量、声誉或其他特性本质取决于该产地的自然因素和人文因素,经审核批准以地理名称进行命名的农产品。地理标志农产品品牌是由某一区域农产品生产者以集体形式,将该区域具有特色的农产品,以地域共有形式向有关部门进行注册,创立品牌。

   2.1 国外研究现状

   自19世纪80年代以来,地理标志作为农产品所具备的一种重要的区域标志引起了各国政府和学者的关注和重视,并对此展开了一系列的研究。Malcolm Voyce (2007)认为品牌与地理标志的联系源于地理标志所包含的传统性,这种传统性不仅包括经济和律法问题,也表明了其源于历史文化与自然环境的自豪感。因此,大部分消费者愿意为某些地理标志产品支付溢价。于是,学者们开始研究地理标志农产品品牌的建设,注册和保护地理标志品牌,寻求提升地理标志农产品的竞争力。

 

   2.2 国内研究现状

   近十年,国内关于地理标志的文献较为丰富,大多集中在对地理标志的认识方面。马慧慧(2011)和方强(2013)认为地理标志就是农产品在市场上流通的一张通行证,能改善农产品的销售状况;发现农产品的地理标志提高了消费者权益和市场竞争力,促进了农村经济的发展,等等。之后,专家学者们提出应保护农产品的地理标志,打造品牌。

 

   全国专家学者研究成果如下:

   1、独特的地域自然环境、协调管理、管理制度等因素对农产品地理标志品牌都具有显著的影响,同时,科学技术对地理标志也发挥着重要作用。发现农产品地理标志品牌会受到品牌文化、行业监督、运作能力、从业主的品牌理念、产品质量等因素影响。

   2、要深入了解产品特性,提炼地理标志农产品品牌个性,建立消费者的品牌忠诚度。提出地理标志农产品品牌需要改变从物品效用来塑造品牌,注重从文化的角度定位品牌。综上所述,地理标志农产品品牌的建立受到诸多因素的影响,提升其品牌竞争力应从多方面入手。

   3、认为地理标志农产品市场表现不力的主要原因在于消费者对地理标志的认知不足,应实时导入整合营销传播和规范品牌接触点管理来克服;

   4、提出地理标志农产品品牌饱受假冒伪劣之苦,需加强品牌营销与管理,才能有效提升地理标志农产品品牌竞争力。

   不过,尔后,学者们通过实证研究发现,地理标志农产品品牌仅停留在制度建立层面是远远不够的。认为地理标志农产品内涵的高品牌价值诱发竞争者采取诸如山寨品牌、盗用地理标志信息等手段损害其声誉及关联品牌价值。通过梳理,可以发现:

   ① 地理标志农产品品牌具有较高的品牌价值,正面促进了消费者的购买行为和农户的生产行为,产生了较大的经济效益;

   ② 地理标志农产品品牌建立已初见成效,可以多方面、全方位的努力提升品牌竞争力;

   ③ 地理标志农产品品牌遭遇假冒伪劣和声誉损害,品牌价值降低。但是,品牌建立只是实施品牌策略的第一步,长远的发展基于持续的品牌管理,恰当的品牌管理策略才能最大限度地发挥出地理标志农产品品牌价值。