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每经品牌观|地理标志品牌要体现“公共”二字

时间:2022-10-25 08:53:58 来源: 作者:
   每经品牌观|地理标志品牌要体现“公共”二字

   近日,南京市市场监管局召开食品生产企业座谈会,会议决定,南京相关食品生产企业将联合申请集体商标,制定团体标准,打造南京鸭血粉丝汤的公共品牌。

   这个消息受到舆论关注,但它并不是什么新鲜事物。近年来,类似关于地理标志的新闻层出不穷,主要包括两类,一是为地方特产、美食小吃申请集体商标、制定团体标准。二是申请集体商标之后,进行打假维权,每一次都能引发公众热议,甚至广泛争议。

   无论关注、热议还是争议,其实都是因为地理标志的公共属性。人们关心的是,这会不会改变地理标志的公共属性?在这个过程中乃至长远的未来,如何确保它的公共属性?

   地理标志具有公共属性

   顾名思义,地理标志具有很强的地方特色,同时具有很强的公共属性。因为它所标志的商品特定质量、信誉或者其他特征,由该地区的自然因素或者人文因素所决定,是在漫长的历史传统中形成的。如果它是地方土特产,那么它就是土特产中的精华;如果它是地方传统美食,它也是地方传统美食的经典。从横向来说,它属于某个地区以及具有地区身份的人群;从纵向来说,它是世世代代物质文化、历史文化和精神文化的传承。

   在漫长的历史传统中,地理标志潜移默化、声口相传,并没有一个统一的标准和商标。但在市场经济条件下,特别是在数字经济时代,地理标志作为地方重要的品牌资产和经济资源,又到了需要保护和开发的时候。

   从保护的角度来说,随着市场拓展、规模扩大,因缺乏标准,产生了良莠不齐、质量混乱的问题,这对于地理标志是一种伤害。比如,南京鸭血粉丝汤,市场上从2元到20多元的都有,有的“含鸭量”明显不足。因此,建立团体标准,甚至申请集体商标,的确很有必要。

   从开发的角度来说,打造地理标志产品,是发展地方经济、带动地方产业、打造特色精品的重要途径。特别是在乡村振兴背景下,推动地理标志品质化、品牌化、产业化,意义重大。

   根据国家知识产权局的数据,截至2022年6月底,我国累计批准地理标志产品2493个。核准地理标志作为集体商标、证明商标注册6927件。核准使用地理标志专用标志市场主体19350家。各地对地理标志的重视程度,也可见一斑。

   需要明确的是,无论是对地理标志的保护还是开发,都需要立足于它的公共属性。也就是说,对地理标志的保护,保护的是它的公共品牌资产;对地理标志的开发,也是开发的公共品牌价值。

   首先,地理标志既然属于区域公共资源,地理标志集体商标的注册人,应当是当地不以营利为目的的团体、协会或其他组织,而不能是个体或某个企业。比如,之前闹得沸沸扬扬的“青花椒”事件,川渝地区的土特产竟然成了上海某餐饮公司的注册商标。

   其次,也并不是所有土特产或传统美食,都适合作为地理标志产品来保护。如果多年传承中,已经退化为一个普通的产品名称,就不宜注册为地理标志。因为这里的公共属性,很难为某个区域所界定和限定。

   开发品牌不能突破底线

   建立团体标准,甚至拿到地理标志保护、申请集体商标,只是一个开始,更重要的是对地理标志品牌的打造,即如何让地理标志发扬光大,开发它的品牌价值,更好推动当地产业经济发展,甚至提升当地的品牌形象。在这个过程中,需要遵循的其实还是地理标志的公共原则,即在它的公共属性上添砖加瓦,一方面既要避免“公地悲剧”,另一方面又要避免捞过界,突破了公共属性的底线。

   维权和保护是打造“公共品牌”的必要手段。因为地理标志是公共资源,所以很容易导致“公地悲剧”。人人所有,就意味着可能过度开发,产生搭便车的道德风险。这为地方的保护和维权提供了正当性基础。

   比如,扬州市质量监督局就发布了地方性扬州炒饭标准并进行授牌;“柳州螺蛳粉”也申请了集体商标,出台了团体标准;福建莆田注册了“莆田鞋”集体商标,提供给当地没有自创品牌的制鞋企业无偿使用,同时坚决打击假冒名牌的小作坊等。

   注册集体商标提供了维权和保护的法律效力。比如,重庆市合川区桃片管理协会就曾经对绵阳某企业在生产、销售的桃片包装上擅自使用“合川桃片”字样,提起诉讼,并取得了胜诉。

   与此同时,对于地理标志的维权和保护,基于公共价值,不能捞过界,侵犯了市场主体的合法权益。

   一般来说,地理标志商标由地名加通用名称组成,地名和通用名称可以正当使用。只要商家正当使用、善意使用、按商业惯例使用,又没有直接使用集体商标,就不该轻易成为被告。比如,背井离乡的潼关人,在外地开了一家店,不能因为招牌上有“潼关肉夹馍”,就要摘牌赔偿。即便是区域内的市场主体,也有正当使用地名和通用名称的豁免权。比如,在一起阿克苏苹果地理标志案件中,法院最终判定,虽然被告没有向阿克苏地区苹果协会提出过使用该证明商标的要求,但是阿克苏地区苹果协会作为商标的注册人,也不能剥夺商品确产于阿克苏地区的自然人、法人或其他组织,正当使用该证明商标中地名的权利。

   日前,国务院办公厅还发文要求,规范地理标志集体商标注册及使用,坚决遏制恶意诉讼或变相收取“会员费”“加盟费”等行为,其实就是针对可能出现的捞过界行为。

   拥有了地理标志的团体标准和集体商标,并不意味着就可以扩大化管辖。对相关的具体企业来说,它首先需要遵守国家强制性食品安全标准,做到合法经营,而地理标志的团体标准,并非强制性标准;其次,它可以申请使用由地理标志所承载的集体商标,也可能同时拥有自己企业的普通商标。这里有公共品牌与自有品牌的边界,也有市场主体的选择权。

   信息来源:每经品牌价值研究院 付克友