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如何化解公共品牌“殃及池鱼”现象

时间:2022-10-10 09:01:26 来源: 作者:
   如何化解公共品牌“殃及池鱼”现象

   一个成熟的品牌可以同时降低消费者的选择成本、企业的营销成本、政府的监管成本和社会的监督成本。一方面,消费者对食品的质量安全意识不断提高,对优质农产品的市场需求不断加大,这使地方创立地域优质农产品公用品牌的热情高涨;另一方面,政府和市场主体对区域公用品牌“重创建,轻维护”,对其认知不够、预案不足,个别“搭便车者”破坏品牌信誉的事件一经曝光,就会“殃及池鱼”,酿成严重后果。要化解农产品区域公用品牌的“殃及池鱼”现象,应从以下几个方面着手。

   以全过程标准化生产为抓手,加快产业转型升级。以农产品质量安全为核心,实施品牌产业全产业链标准化生产,有效提升农产品质量安全和产业综合效益,这是破解区域品牌“殃及池鱼”的根本措施。首先,要完善生产全过程标准体系。根据国家标准和行业标准的制定要求,推进“无标建标、缺标补标、有标改进”,制定和健全与产业发展相适应的生产技术标准、产品质量标准和工艺技术规范等;其次,健全标准化生产管理制度。落实地方政府和监管部门职责,开展培训并严格执行相关标准,倒逼产业转型升级;再次,加强全过程质量溯源体系建设。强化源头管理,加快智慧农业信息平台建设,以农产品质量安全全程可追溯为目标,做到“来源可查、去向可追、责任可究”。

   以创新监管措施为抓手,提升政府监管效能。地方政府为了扶持支柱产业和区域公用品牌,在产业和品牌做大做强过程中,给予生产主体特殊呵护,同时也无意识地放松了监管,给不良企业留下可乘之机。从今年中央广播电视总台“3·15晚会”曝光“土坑酸菜”的镜头可以看到,有企业为出口产品专建现代化生产线,质量安全把控相当严格,因为这里可能是监管部门经常造访的地方。随着产业和品牌的市场影响力越来越大,常规化的跟踪检查、突击检查、抽样检测等措施已很难达成有效监管,必须进行监管方式方法的创新,这是破解区域品牌“连坐效应”的保证措施。首先,构建县乡村三级农产品质量安全“智慧监管”模式。以生产责任主体和产品市场流向管理为核心,借助物联网、云计算、区块链等现代化信息技术手段,并与企业建设的溯源系统相链接,建设覆盖全域的农产品智慧监管平台。其次,健全农产品质量安全事件的预防与应急体系。本着早发现、早预警、早监控、早处置的原则,加大对风险因素的发现识别和防控力度,加强对各类市场信息的动态监测预警,因时因势配置监管资源,开展针对性监管。完善农产品质量安全突发事件应急机制,出台应急预案,规范应急流程,保护产业健康发展。再次,设置奖惩措施,进行监督管理。针对农产品家庭作坊式生产“小而散”的特点,发挥区域熟人社会相互监督、“无缝”监督的全覆盖式监督效能,使市场主体之间形成责任机制,共同打击行业违法违规行为。比如以村(社区)、乡镇(街道)或基层治理网格化单元为区域范围,同一区域的生产主体互相监督,根据市场反馈进行处罚或奖励。

   以完善品牌使用制度为抓手,降低品牌“殃及池鱼”风险。区域公用品牌代表着区域内特色农产品的知名度和美誉度,往往与区域形象互为背书。区域政府主导了区域公用品牌的创建,更要严格把控品牌的使用,维护品牌的信誉。目前,“授权使用”是农产品区域公用品牌管理的常用做法,不少地方出台了《区域公用品牌使用管理办法》和相关制度。但是,现实操作中还存在一些漏洞和不足之处,需要进一步完善品牌使用许可制度,这是破解区域品牌“殃及池鱼”现象的有效举措。首先,要完善区域公用品牌的授权使用制度,包括明确品牌使用者的准入条件、使用品牌的具体要求、品牌使用者的义务和行为规范、品牌管理的部门分工与职责等。其次,建立违规生产主体“黑名单”制度。对违反品牌使用规范的组织和个人,在严厉惩处的同时,依据情节与项目审批、征信、保险等挂钩实施多重处罚,大幅提高违法违规成本,降低“殃及池鱼”发生的可能性。再次,探索区域公用品牌的所有权、管理运营权和使用权三权分置制度。政府将区域公用品牌授权给国有企业运营和管理,也可以吸引社会资本与国企共同组建混合所有制企业进行品牌的运营和维护,弥补区域公用品牌产权主体缺位的先天缺陷,加强对品牌的精准管护。

   以主动接受社会监督为抓手,加强市场主体自律。“土坑酸菜”事件曝光后持续发酵,市场反馈迅猛而无情,当地各方深刻感受到了“切肤之痛”。这种媒体曝光的事后监督给当地支柱产业短期内造成很大困扰,但也不失为一种以社会监督倒逼市场主体加强自律的“休克”疗法,是破解区域品牌“殃及池鱼”的必要举措。首先,公用品牌使用者加快建立向全社会公开产品质量承诺和生产品控的互动式媒体平台,常态化接受社会监督,并利用平台做好品牌舆情的调研、引导和反馈。其次,构建品牌相关市场主体质量安全信用自我管理机制。品牌使用主体要把应对外部监督的“他律”转变为自我约束、自我监督的“自律”,并通过各种监督渠道向消费者发声亮牌。再次,一旦出现品牌危机,公用品牌使用者联合组织要通过各种传播渠道及时响应、真诚面对,提高社会对事件的真实认知,降低失实信息的影响,修复品牌形象,最大限度降低无辜受株连者的损失。