地理标志如何升级为区域公用品牌?

时间：2022-05-27 09:15:46 来源：作者：

2022年1月，国家知识产权局印发《地理标志保护和运用“十四五”规划》，这是首个地理标志五年规划，明确了“十四五”时期地理标志保护和运用工作的指导思想、发展目标、主要任务和保障措施，对未来五年的地理标志保护和运用工作进行了全面部署。

而近日，在国家市场监督管理总局印发的《2022年立法工作计划》中，明确指出拟起草法律、行政法规送审稿中包含《中华人民共和国地理标志法》。这预示着未来将有专门的一部法律来为地理标志发展保驾护航，填补国家层面统一的地理标志专门立法空白，理清目前《商标法》《农产品地理标志管理办法》等多部门相关规定保护地理标志的重叠交叉局面。

地理标志，作为区域发展的宝贵财富，已经形成自上而下都重视其发展的良好局面。地理标志与农产品区域公用品牌有什么关系?从“土特产”升级为“地方金名片”有哪些成熟经验可借鉴?

地标与区域品牌的关系

地理标志，目前主要有国家市场总局认证的“地理标志产品”“地理标志证明商标”“地理标志集体商标”和农业农村部认证的“地理标志农产品”。

地理标志认证是符合既定的种植标准、在产品特性上达到具体要求，对生产者来讲是一块金字招牌，但品牌是得到消费者认可，在消费者心中形成印象，打响品牌的难度远大于一个产品的认证。地理标志要想真正走近消费者，必须系统推进品牌建设。地理标志是打造区域品牌的主力军，区域品牌是地理标志真正走进消费者的有效路径。要释放地理标志最大潜能，就要打通地理标志到农产品区域公用品牌这条路。

柞水木耳区域品牌的成功案例

如何摸索从地理标志到农产品区域公用品牌的发展路径，不妨从陕西省商洛市柞水县农产品区域公用品牌——“柞水木耳”农产品区域公用品牌案例来寻找可借鉴的经验。

“柞水木耳”，2010年获农业部农产品地理标志登记保护，2012年，“柞水木耳”地理标志证明商标正式获准注册。如何让“柞水木耳”走出大山，以产业带动区域经济发展?走品牌化路线，建设农产品区域公用品牌成为柞水县的必然选择。

为打造优质区域品牌、全面推进木耳产业发展，柞水县成立了木耳院士工作站、木耳大数据中心、木耳研发中心、木耳销售中心、科技资源展示中心以及质量溯源平台等，保证木耳育种、种植、生产、建造、包装、物流等环节全程质量可查可控。在区域品牌建设中，“柞水木耳”品牌提出“生态特色木耳的先锋区、科技品质木耳的引领区、秦岭生态文化的守护者”的发展定位，并加大柞水木耳区域公用品牌的宣传力度，以“培育1批龙头企业、形成1套完善的品牌授权准入标准、打造1款‘明星’产品、做好1个电商服务平台”为重点，着力把“柞水木耳”品牌建设成乡村振兴的重要抓手。现如今，柞水木耳产业年栽植规模达7500万袋，年产干耳3750吨，实现产值近3亿元。

地理标志到区域品牌的建设路径

通过以上案例可以看出，地理标志到农产品区域公用品牌的蝶变，要做好三方面工作：

首先，做好品牌的顶层设计。要进行充分、翔实的地理标志资源调查，从历史人文世界、绿色生态世界、品质美味世界三个角度丰富品牌框架，高站位、差异化站位，一切围绕把比较优势转化为竞争优势来开展。

其次，强化品牌形象管理。地理标志给人的感觉就是土特产，品牌化的过程中把土特产转变成地区名片，必须要形成独有的、统一识别的品牌印记，品牌只有传播出去，才能产生经济、社会、生态等方面的价值。品牌的识别系统包含了品牌logo的设计、包装的统一规范等。统一包装，既能保证区域品牌基本信息展示的统一性，也兼顾授权产品的个性，很好地实现了区域品牌为当地产业背书的目的。

再者，做好品牌宣传工作。品牌是干出来的，也是讲出来的，地理标志往往“藏在深闺”，要通过区域品牌建设，以消费者喜闻乐见的方式，构建多元化的品牌传播体系，增加品牌曝光度，被看见，才能被认知，进而被认可。 (任铁丁袁一)