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我国农产品区域公共品牌建设的三个阶段

时间:2022-04-14 09:10:02 来源: 作者:
   我国农产品区域公共品牌建设的三个阶段

   如何彰显区域特色、突出产品品质、塑造良好的区域特色农产品品牌形象,是现代农业发展面临的重要问题。区域品牌建设的核心任务,是要处理好农产品区域品牌与区域内各产品品牌之间的关系,即如何使农产品区域品牌与区域内产品品牌之间的关系达到最佳的协同效应,从而实现品牌效益的最大化。

   农产品区域品牌是区域内某类农产品共同使用的公共品牌,一般可将农产品区域品牌的建设分为以下三个阶段。

   一是农产品区域品牌创立阶段。农产品区域品牌在创立阶段,既无品牌资产,又无品牌活力,这时候传播的重点内容应该是农产品区域品牌的差异度。农产品区域品牌的差异度主要源于农产品的异质性——品种差异、生产区域差异和生产方式差异。农产品品种差异主要从实用性、营养性、安全性、食用性和经济性等方面来评判;不同区域的地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异和农产品生产方式,都直接影响农产品品质,因此通过地理标志认证的安全性较强的农产品,在市场上具有较好的品牌竞争力。这一阶段,通过媒体传播上述差异点,可以迅速提升农产品区域品牌的知名度和活力,并逐渐获得品牌资产,拥有比较稳定的声誉和客源。

   二是农产品区域品牌发展阶段。当进一步进行农产品区域品牌构筑的时候,在提升农产品区域品牌的活力方面比较容易,但是对品牌资产的建构就比较难。品牌资产主要由品牌和消费者的相关性以及消费者对品牌的信心构成,这两个方面都需要长期积累。如果农产品区域品牌持有者在品牌传播方面继续投资,使农产品区域品牌的相关度和信心得以增长,就可以进入农产品区域品牌发展的明星阶段,这需要在广告投放上持续投资。

   三是农产品区域品牌扩张阶段。在这个阶段,农产品区域品牌的相关度和信心相当高,是一个非常理想的状态,相关度和信心对消费者的购买意向具有决定作用。同时,由于持续在品牌传播方面的投资,农产品区域品牌的差异度和成长也保持在比较好的水平,使品牌极具活力。如果是这个行业的领导品牌的话,品牌相关度很高,盈利很大,可以进入到“现金牛”阶段,但是农产品区域品牌的成长已经不高,因为已经不再需要投入很多资金在广告上。因此,这个阶段需要在巩固农产品区域品牌核心价值的基础上,塑造其拓展价值。

   区域品牌建设的核心任务,是要处理好农产品区域品牌与区域内各产品品牌之间的关系,即如何使农产品区域品牌与区域内产品品牌之间的关系达到最佳的协同效应,从而实现品牌效益的最大化。从我国来看,受制于农业生产经营机制和自然条件的约束,许多地方农产品的生产和销售仍然主要以农户为单位,其在市场中处于弱势地位,需要借助于政府、龙头企业、行业协会等力量,将分散的农户集中起来,实行公司化管理,从而可以较好地化解区域品牌与个体品牌之间的矛盾与错位,并将其很好地统合起来且形成合力。