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我国大力实施乡村振兴背景下,各地为何纷纷助推区域公共品牌?

时间:2022-03-14 09:13:40 来源: 作者:
   乡村振兴下,各地为何纷纷助推区域公共品牌?

   近年来,区域公共品牌建设成为很多地域发展的着力点,刚刚发布的《2022年中央一号文件》,第16条明确提出:开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动(注:简称“三品一标”),推进食用农产品承诺达标合格证制度,完善全产业链质量安全追溯体系。第17条明确提出:大力发展县域范围内比较优势明显、带动农业农村能力强、就业容量大的产业,推动形成“一县一业”发展格局。2021年3月18日,农业农村部办公厅公布了《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》(以下简称《实施方案》),在第三章“目标任务”中明确提出:到2025年,育种创新取得重要进展,农产品品质明显提升,农业品牌建设取得较大突破,农业质量效益和竞争力持续提高。建设绿色标准化农产品生产基地800个、畜禽养殖标准化示范场500个,打造国家级农产品区域公用品牌300个、企业品牌500个、农产品品牌1000个,绿色食品、有机农产品、地理标志农产品数量达到6万个以上,食用农产品达标合格证制度试行取得积极成效。

 

   一、什么是区域公共品牌?

   区域公共品牌的最早提出者是英国的学者西蒙·安霍特。他提出区域公共品牌是特定区域内的某特色或优势产业集群,经过长期发展、沉淀和成长而形成,具有较高的市场竞争力、良好声誉和影响力的集体品牌。区域公共品牌既包含区域特征、自然人文和产业特色的集群属性,又具有差异性、价值感和符号化的品牌特性。

   我国于2017年中央一号文件指出,要推进区域农产品公共品牌建设。国家农业部大力支持农产品公共品牌的发展。在我国,区域公共品牌一般是指某一区域内的商品或服务,联合提高区域内外消费者的评价,使区域形象和区域公共发展。在国内农产品品牌中,区域公共品牌的创建和发展比较迅速。另外,文旅业和生态业方面,区域公共品牌的发展业也比较显著。

   中国农业信息网针对区域品牌也做了相关阐述,农产品区域公共(公用)品牌,是指具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内,由相关组织所有,由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。

 

   二、为什么农产品要打造有集体公有性质的区域公共(公用)品牌?

   首先,这是由农产品的属性(自然禀赋和历史文化)决定的,品种和品质因产地不同而不同。换了产地,农产品的品质与特征就会发生改变,这是与工业品的最大不同,也是做品牌的难度所在。其次,当优质产品的产地太大,不能归宿一个经营主体时,区域公共品牌应运而生。

   三、区域品牌与区域公共品牌的关系是什么?

   区域品牌是指特定区域进行品牌化后在目标受众心智中建立起来的品牌——Place Brand,是相对于产品品牌、企业(公司)品牌、个人品牌而言的新类型品牌。(城市品牌可归为区域品牌,也包括县区域。)

   区域品牌相对区域公共品牌来讲有几个特点,首先是区域品牌标识的对象是整个区域,是区域作为整体品牌化的结果;其次区域品牌是不能许可的,是独家专有的品牌,不能也不可能让其它(竞争性)地区使用的独占品牌,具有强烈的空间和地理依赖性;再有就是区域品牌的目标,是建立独特的区域识别和形象,吸引各种资源的区域集聚,形成集聚强势区域,从而促进区域持续发展,提升当地居民的生活水平和生活质量。(官——民——客的三位一体建设模式)

   而区域公共(公用)品牌,它是一个共用的品牌,有N个权利人共同使用的品牌,具有共享性——“集体商标”或“证明商标”;区域公共(公用)品牌它本质上是产品的品牌,通常有一个注册商标。而区域公共品牌的对象,一定是一个具体的,在《商标法》规定的45大类内的某个产品,绝对不是整个的和特定的“区域”。区域品牌卖点是区域资源,目标是集聚资源。区域公共品牌建设的目标是产品的销售目标。于此同时,区域公共品牌建设的最根本基础是区域独特的资源。决定产品特色和质量的是地理因素和人文资源要输——“地理依赖性品牌(place—based brand)”。建设的核心是保护、完善和改良区域空间环境,弘扬独特的人文精神。

   无论是传统的还是新兴的农业区域公共品牌,政府有责任助推它们与市场主体结合,尤其是新兴区域公共品牌创立初期,甚至可以直接介入。然而,即便是政府担当区域公共品牌创建时期的主体,也需要注重市场定位切忌盲目开发,可以借鉴成功区域公共品牌的开发模式,但不宜简单地复制品牌本身。从长远来看,培育区域公共品牌本质上属于市场行为,建设区域公共品牌更需要积极培育民间的力量,打造区域内的“百年老店”,以市场化的方式来提升和维护品牌。