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我国农产品区域公用品牌建设的五个关键问题

时间:2021-08-18 08:46:24 来源: 作者:
我国农产品区域公用品牌建设的五个关键问题

区域公用品牌建设涉及时间、资金、归口、配套和路径五个方面的问题,实际上是五个方面的认知和逻辑选择,需要政府、行业指导部门、品牌建设企业和农业生产企业等各个品牌建设参与主体,就这些问题达成共识,才能确保区域公用品牌建设走上持续、健康的发展之路。

建设周期问题

建设周期问题是区域公用品牌建设的核心问题,这涉及品牌建设的自身规律性,同时也事关短期利益和长期利益的均衡。换句话说,区域公用品牌必须活下来,而且能够走出去,才可能谈发展和可持续。因此,参与品牌建设的各方必须充分认识到,区域公用品牌打造是一个长期的过程,需要进行系统谋划和分步实施。

区域公用品牌的建设必须制定5-10年的发展规划,对品牌建设进行顶层设计,明确区域公用品牌在地方经济建设、区域产业发展和农产品价值提升中的定位和作用,细化各方的责任和义务。然后按照规划一步一步踏实做好,不能急功近利。

其次,明确品牌建设的责任主体,目前国内区域公用品牌建设的责任主体主要分为三类:一是由政府各级农业主管部门承担,一般由农业主管部门下设的某一科室,如品牌建设科、标准化推进科等;二是由地方农业协会承担,由于协会不具备市场化运作的资质和能力,协会往往又会委托某一协会成员负责,而实际操作中协会委托的大部分为私营企业;三是由政府确定承担农业产业化发展的国有企业负责,具体操作中,小部分为新设企业专职负责品牌建设,大部分则在某一企业的基础上增加品牌建设和运营的相关职能。

在以上三类建设责任主体中,只有国有企业为建设责任主体,才与区域公用品牌的公益性和市场化的双重身份最为契合,也最能确保区域公用品牌建设不会改变建设的初衷,既可以推动农业的产业化发展,带动区域农业品牌走出去、做优做强做大;又可以依据市场化原则实现品牌的自我盈利和可持续发展。最后,对于承担品牌建设的责任主体,也就是国有企业,要制定切实可行的考核方案,兼顾短期利益和长期利益的均衡问题,不能为了国企当期盈利的要求,而牺牲了品牌成长培养的土壤,要杜绝杀鸡取卵、竭泽而渔等急功近利的考核方式,它严重违背了品牌打造的自身规律,不利于品牌的持续发展。

资金投入问题

一个品牌的打造需要数年之功,更需要持续不断的投入,但是,各地在品牌建设的投入上,往往存在两种错误方式:其一,在品牌建设之初,各方都会将其视为一个“亮点工程”,短期内给予高度关注,投入大量资金进行建设,2-3年以后看到品牌建设尚未取得成效,就逐渐失去兴趣,要么不再投入,要么大幅度减少投入,这种虎头蛇尾的做法,严重影响了品牌建设的持续性;其二,“红包式”投入,也就是每年会从财政资金中,挤出一部分进行投入,时间、数量、方式全不固定,完全看财政当时的情况或者建设责任主体的呼吁情况,这种投入方式给人的感觉就是品牌建设可有可无,长此以往成了“鸡肋”,弃之可惜食之无味,最后演变成对上应付做面子、对下发文推责任。

无论哪种方式,其核心问题就在于缺乏政策保障,没有建立相应的财政资金投入的制度体系。因此,如果想从根本上解决上述问题,就必须从制度体系建设入手,建立区域公用品牌建设资金的财政投入机制,在制度中明确每年由财政预算一定数额,投入到品牌建设之中,形成刚性制度约束,也为品牌建设的长期性和可持续性奠定基础。财政资金的投入方式,可以根据地方的特点,采用先使用后结算,或者包干使用、股权投入等。

无论何种投入方式,其目的都在于通过财政资金的投入,形成影响力和带动性,最终达到撬动更多的社会资金投入到品牌建设的目的。在建立财政资金投入制度体系之后,我们还必须转变观念,充分认识到区域公用品牌的打造,不单单是经济效益,同时具有重大的社会效益,对于乡村振兴、产业发展、区域竞争力都有帮助。因此,财政投入的效益,应该既包括经济效益,也包括社会效益,只有认识到这一点,才能扫清财政资金持续不断投入的思想障碍,也才能给品牌建设形成可持续发展助力。

资源归口问题

很多地方政府在农产品区域公用品牌建设中,最容易犯的一个错误就是,觉得成立了领导小组,拨付了财政资金,明确了建设责任主体,剩下的就是政府的农业管理部门的事,或者是品牌建设责任主体的事。但是,区域公用品牌的建设核心在于归口问题,责任归口以后,资源也必须归口,才能形成合力推动发展。

一个区域公用品牌的打造,不但需要财政资金的持续投入,而且还需要投资很多的人力、物力和其他资源,如果不进行相关资源的统筹和归口,仅仅依靠一个政府部门或者建设主体的单打独斗,根本无法撬动这些资源进行支撑,也就造成了很多地方的农产品区域公用品牌建设举步维艰。

其实,农产品区域公用品牌的建设,在责任归口的同时,必须进行资源的归口,也就是说要梳理政府在“三农”投入、品牌建设等相关方面的各种资源,尤其是财政资源投入的情况,将上述资源统一归口农业管理部门或建设责任主体,由他们对资源进行统筹,形成品牌建设的合力。

在很多地方,农业的奖补资金都分属多个部门,发改部门、商务部门、农业部门、财政部门等,每个部门都有一套自己制定的奖补政策,相互之间没有配合和共享。其实,如果把上述分散在各个部门的奖补资金进行汇总,规模相当大,但是如果分散开来,就变成了“撒胡椒面”,无法形成合力,更无法实现推动产业发展、打造区域品牌的目标。

产业配套问题

很多地方在理解区域公用品牌的涵义时,往往忘记了“区域”二字,仅仅将其视为一个简单的品牌建设,也就是农产品品牌的建设,所有的建设和运营的逻辑就是产品品牌,紧紧围绕农产品销售,越做路越窄,最后发现要么始终无法有效打开销路,要么打开了销路结果冒牌产品充斥市场,品牌始终无法树立起来,只能不了了之。

其实,上述问题的核心在于,我们的理解过于偏狭,区域公用品牌的建设,不是一个产品的打造,它涉及区域相关产业的规模化发展、标准化提升、品牌化推广,是一个从田间到餐桌的产业链,涉及种苗、种植、投入品、采摘、分拣、包装、运输、品牌、渠道等多个环节,任何一个环节出问题,都无法达到整个产业的品质、品牌和价值提升,最终会对区域经济发展造成重大的影响。

因此,我们必须按照产业逻辑,而不是产品的逻辑去思考品牌打造。首先,要明确农业产业在地方区域经济中的定位与作用,这是区域品牌打造的前提和基础;其次,要明确农业产业中有哪些细分产业,是地区的特色和未来发展重点,这是区域品牌着力的载体和方向;最后,围绕这些细分产业,从产业配套的角度进行资源的梳理和职责的分工,这是整个地方政府的职责,而不仅仅是农业管理部门或者建设责任主体的职责。

例如,按照产业链打造的思路,农业院校和科研机构可以提供育种技术、种养殖技术、田间作业规范、品质标准等;农业部门可以提供生产质量标准、投入品管控规范、产业追溯体系等;文旅部门可以提供故事宣传、展示平台、售卖窗口等;宣传部门可以提供公益广告、品牌宣传窗口、对外宣传机会等;商务部门可以提供大宗销售渠道、终端市场渠道、进出口渠道等;工商部门可以提供品牌注册、品牌打假、市场维护等。只有建立完整的产业配套体系,才能确保区域公用品牌的建设,达到事半功倍的效果。

实施路径问题

很多地方在区域公用品牌的打造过程中,很容易把“市场需求”和“市长需求”对立起来,认为只能二选一。在这种理念的指导下,区域公用品牌的建设就出现了两种情况,一种是以“市长需求”为主,永远是阳春白雪,看上去很美,但没有市场和商业拓展,并不被市场所认同;另一种是以“市场需求”为主,市场需要什么,就卖什么,不管品牌和产业发展,只追求短期的利益,最终沦为商贩而已,与区域公用品牌建设无关。

“市场需求”和“市长需求”是区域公用品牌建设的一体两面,不存在非此即彼的关系,更不存在所谓的二选一的困境。区域公用品牌的打造必须兼顾“市场需求”和“市长需求”,市场需求是生存之本,市长需求是价值所在。所谓市长需求,就是要紧紧围绕区域的文化特点、产业特色、产品定位和发展需求,建设一个能够代表区域特点的品牌,形成一张代表地方特色的名片,为区域产业发展起到带动和引领作用;而市场需求就是要按照商业逻辑,进行产品的选种、种植、管理、包装、定价、上市等,实现产业的市场化发展。只要有效结合两种需求,才能确保区域公用品牌建设走上可持续发展的道路。

综上所述,农产品区域公用品牌的打造,是一个长期的过程,既涉及地方经济建设、区域产业发展,也涉及农业、农村和农民的切身利益,需要参与各方在品牌建设之初,就上述的本质问题达成一致,建立顶层设计、谋划实施路径,然后持续不断地建设和运营,才能形成品牌效应。最后通过品牌价值的增值和溢价,带动区域农业发展,为农民增收致富和乡村振兴贡献力量。