您所在的位置:

陆娟:农产品区域公用品牌建设应抓住哪些关键问题?

时间:2021-05-20 09:22:24 来源: 作者:
   陆娟:农产品区域公用品牌建设应抓住哪些关键问题?
 

   农产品区域公用品牌建设已经走过了很多年,今天来谈如何培育区域公用品牌,基本上可以概括为“12345”。

   第一,厘清一个概念。

   农产品区域公用品牌,首先是区域品牌。区域品牌由“区域”和“品牌”两部分构成,“区域”是指一定的地理范围,可以是指该地理范围的地理位置,也可以是指该地理范围的产业。“品牌”是指具有一定物质载体的商标。如果品牌的物质载体是产品,那区域品牌针对的就是产业区域品牌;如果品牌的物质载体是地理位置,那区域品牌针对的就是地区区域品牌,如国家品牌、城市品牌等。农产品区域品牌是产业区域品牌在农业上的体现,所以农产品区域公用品牌应该要围绕产业来打造。农产品区域公用品牌的“公用性”决定了农产品区域公用品牌打造过程中必须有政府参与。

   目前,我国农产品区域公用品牌的打造方式有三类:全品类、单品类和全域形象打造。从市场效果来看,我们做了对比发现,全品类打造的品牌,由于政府倾全力而为之,宣传力度大,媒体曝光率比较高,在知名度提升上有一定的优势,但是由于指向不明确,消费者无法认知与选购具体品牌产品,市场效果不怎么明显;另外,全品类品牌管理的复杂性,一般需要政府委托一个公司进行管理、认证等,在品牌管理和风险控制方面存在较大隐患。单品类打造的品牌,由于指向明确,方便消费者的产品选购与品牌认知,市场形象提升快、促进市场销售效果好。

   我们现在提出来一个比较好的模式,那就是,以政府打造全域品牌形象为引领,根据地区特色,发展多种单品类品牌。该模式,不仅可以综合发挥全品类与单品类两种模式各自的优势、避免这两种模式的各自缺点,同时可以用于单品类品牌难以打造的经济不太发达地区。该模式可以把政府从管理全品类公司的风险与隐患中解脱出来,潜心研究如何找到能够代表全域品牌形象的品牌建设方向,提炼品牌真言,明确“品牌精髓”和“核心品牌承诺”,以确保区域内的所有企业、农户、经营者以及所有的外部营销伙伴,都能够理解该品牌想要向消费者表达的最根本性的东西,因而能让他们相应地调整他们的行动,共同建设好区域品牌。例如,迪士尼以其品牌真言“有趣的家庭娱乐”,围绕娱乐、家庭、有趣,开发各种有趣而饱受消费者喜欢的产品。区域品牌做的过程当中,如果讲品牌真言、讲究定位,应把它讲得再清楚一点,比如说,甘肃叫“厚道甘肃,地道甘味”,那就是做产品很诚实,东西货真价实,以这个点来打造一系列的单品类品牌。像“生态鄱阳湖,绿色农产品”,就是搞绿色和生态,然后再打造一类一类单品类的区域品牌。

   第二,抓住两个基础。

   一是区域资源,二是产业资源。区域资源很多。产业资源是指产业的规划、产业的特色。“三品一标”可以起到很大的作用。比如说,产业特色里要培育品种、搞研发,产业特色里要搞标准化,还要搞品牌化,搞市场宣传等等。

   第三,明确三个方向。

   区域品牌应该围绕以下3个方向进行发展、创设。(1)产地特性(水土、日照、温湿度、空气、海拔等):法国波尔多红酒(纬度44°)、南北方水稻。(2)农耕文化:中国茶叶与立顿茶,7万家中国茶企拼不过一个不产茶的立顿的时代成为过去式的原因。(3)工艺传承:金华火腿、云南火腿 ;西班牙火腿.

   第四,协调四者关系。

   原来讲区域公用品牌三个建设主体:企业、政府、行业协会。但产品肯定是卖给消费者的,必须满足消费者的需求。把产品拿到市场上让消费者提意见,就像很多搞大赛,到网上让大家点评等等,实际上就是让消费者给你提意见。协调好四者之间的关系,就能够促进区域品牌的协同共创。

   第五,把握五个创新。

   现阶段要有特色创新,有五个特色创新:一是技术创新:品种创新、种植与加工技术开发、品质认证创新等。二是产品创新。横向开发,进行多品类的开发。纵向开发,同样是一个大米,可以做成寿司、米饭、米粉,还有洗发水、沐浴液等。跨市场开发,很多人喜欢种花,美国现在推出来“阳台蔬菜”,就是阳台的色拉苗做成一盆一盆的盆栽去卖,在家里栽就可以做蔬菜沙拉。三是包装创新:功能包装、保鲜包装、原材料溯源包装等。四是文化创新:中宁枸杞馆、中国板栗博物馆、蘑菇小镇等。五是营销模式创新:计划生产、展销厅+故事馆(体验馆)+工场等。