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简析地理标志的营销策略作用

时间:2019-12-23 13:58:12 来源: 作者:

   近年来,各界对地理标志的兴趣日趋浓厚,尤其是最近的中欧地理标志双边协议,在很大程度上触发了人们对于地理标志的关注热潮。但除此之外,地理标志的吸引力从何而来?

   在这里,我们简单解析一下地理标志作为营销策略所能发挥的作用。

   地理标志作为营销策略,主要是一种差异化的工具,它让单纯的来源标识成为品牌。为了方便理解,我们以“哥伦比亚咖啡”举例说明。

   地理来源的差异化

   20世纪50年代后期,哥伦比亚咖啡的价格从每磅0.85美元暴跌至每磅0.45美元,为了挽回市价,哥伦比亚咖啡种植者联合会(FNC)决定采取新的差异化策略,旨在提高公众对哥伦比亚产咖啡的认识。该联合会开始在哥伦比亚咖啡的标志上加入一幅头像,创造出了胡安·帝滋(JUAN VALDEZ)这个人物作为哥伦比亚咖啡种植者的典型代表,还注册了胡安·帝滋这一标志。

   随后,他们开始将这一标志授权给烘焙商使用,并告知他们,标志只能用于哥伦比亚所产的咖啡产品,从而突出了哥伦比亚产地这一概念。此外,哥伦比亚共和国在美利坚合众国和加拿大还针对咖啡注册了“哥伦比亚(Colombian)”一词作为证明商标,之后又开展了一系列紧锣密鼓的广告宣传活动。

   由此,哥伦比亚咖啡取得了巨大的成功,人们记住了哥伦比亚,并知道那里盛产优质咖啡。

   2005年,“哥伦比亚咖啡(Café de Colombia)”在哥伦比亚被认定为原产地名称。2007年,该名称成为首个在欧洲联盟(EU)注册的非欧洲受保护地理标志。经过五十多年的营销工作,毫无疑问,“哥伦比亚咖啡”已享誉全球,成为哥伦比亚最有价值的品牌之一。

 

   品牌认知的差异化

   品牌认知是营销的一个重要方面,许多产品花费大价钱做营销,就是为了让消费者对产品形成好的品牌认知,从而愿意花钱购买。

   而地理标志认证严格,产地、历史、质量缺一不可,必然具备消费者可能重视的一种特殊品质或特性,可以快速区分于其他没有这些特性的产品。

   在商品品类繁多、消费者要求日益提高的今天,地理标志可以快速令消费者形成品牌认知的差异,在其他同类产品还需要尝试去试错的时候,地理标志产品就已经被确认具有独特品质,先手便获得了巨大的品牌优势。