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重磅!《2021中国区域农业品牌发展报告》

时间:2022-01-19 09:20:26 来源: 作者:
重磅!《2021中国区域农业品牌发展报告》

   2021年12月31日,“2021中国区域农业品牌发展论坛暨中国区域农业品牌年度盛典”系列活动如期举行,并重磅发布了由《中国品牌》杂志社区域农业品牌研究中心联合央视网·光华创想、知产宝共同编制的《2021中国区域农业品牌发展报告》(以下简称《报告》)。

   《报告》通过大数据分析,辅助大量文献作为参考资料,以农业农村部、国家知识产权局、中国知网等权威数据作为支撑,深刻阐释了在中国共产党成立100周年、“十四五”规划开局之年、全面建设社会主义现代化国家新征程开启之年的历史交汇点上,区域农业品牌建设对于全面推进乡村振兴的重要意义。本文聚焦《报告》中的独家亮点进行权威解读。

   顶层设计:“三品一标”为品牌强农指明方向

   随着全面小康社会的建成,党的“三农”工作重心从脱贫攻坚转向全面推进乡村振兴。

   2021年1月,中央1号文件以“推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产”为抓手,深入推进农业结构调整,“三品一标”也农业品牌的发展指明了方向。

   随后,农业农村部印发了《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》。

   6月1日正式施行的《中华人民共和国乡村振兴促进法》则明确提出:“推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产,推动农业对外开放,提高农业质量、效益和竞争力。”

   新增区域农业品牌:区县级占七成以上

 

   据不完全统计,2021年1-10月新发布区域农业品牌115个,包括区域农业形象品牌70个、区域农业产业品牌45个,其中区域农业形象品牌山西省增的最多(8个),区域农业产业品牌广西、吉林新增最多(各7个);从层级分布看,区县级区域农业品牌最多(89个),占新增区域农业品牌总量的76.7%;从地域分布来看,东部、西部地区新增数量势均力敌,各有39个,远高于中部和东北地区。

   2021年1-10月新增区域农业品牌类别分布

 

   2021年1-10月新增区农品牌地域分布

   地理标志商标五年内增长近40%

   《国家知识产权局统计年报》显示,2017年-2021年三季度末,地理标志作为集体商标、证明商标累计注册量从3906件,上升到6386件,其中,2021年1-9月份,地理标志集体商标、证明商标新增注册301件。从2017年-2021年三季度末,地理标志集体商标、证明商标不到五年时间注册量上升接近40%,其中,2017年增长率为15.8%,2018年增长率为24.6%,2019年增长率为9.4%,2020年增长率为14.3%。

 

   优势特色产业集群:西部地区最多

   在2020-2021年农业农村部和财政部公布的100个优势特色产业集群中,畜禽、果树、蔬菜类最多,合计占比64%。从地域分布来看,西部地区最多,占42%;东部、中部和东北地区分别占27%、20%、11%。

 



   2020-2021优势特色产业集群品类分布

   百度指数:茶叶品牌“抱团”国际化

   检索“地理标志”,2021年1-10月,全国PC+移动端新闻头条百度指数,整体日均值为260,但是3月1日达到580的峰值,这一天,《中欧地理标志协定》正式生效,这是中国对外商签的第一个全面、高水平的地理标志协定,此次生效的100个首批地理标识品牌产品中,武夷岩茶、普洱茶、安溪铁观音等茶叶品牌占了27个,《中欧地理标志协定》成为中国茶品牌“抱团”国际化的新契机。

 

   中欧地标产品搭上合作共赢“国际快车”

   3月1日,《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》正式生效。该协定具有开拓市场、推动出口、巩固中欧经贸等三重意义。

   获得互认互保的首批100个中国地理标志产品,既有已对欧盟出口产品的婺源绿茶、吐鲁番葡萄干,也有对欧盟具有出口潜力的烟台苹果、安岳柠檬等。第二批175个中国地理标志产品,果品、小宗特产、茶叶产品最多,分别有39个、33个、31个,其他类别依次是蔬菜、中药材、粮油、水产、酒类、畜牧和食用菌,这些地理标志产品将在四年后获得保护。

 



   国家地理标志产品保护示范区:西部最多

   2021年9月,国家知识产权局确定2021年国家地理标志产品保护示范区筹建名单,50个筹建示范区涵盖初级农产品、加工食品、道地药材和手工艺品等多个类别,地理标志专用标志使用企业2444家,直接年产值达1300亿元。从地域分布来看,西部地区最多,其次是东部、中部、东北地区。从类别分布来看,果品和茶叶类示范区最多,分别有12个和11个。

 

   2021年批准筹建的示范区地域分布
 

   2021年批准筹建的示范区类别分布

   问题:营销与传播困局待解

   新媒体时代的到来,乡村振兴战略的实施,促使区农品牌在传播、覆盖以及渗透等层面均获得了较大的提升。然而,区域农业品牌目前在营销与传播层面依旧存在诸多问题,导致品牌形象不够高端、大众认知度低、难以爆火出圈等问题。

   1、品牌与产品捆绑传播不够,品牌认知度低

   在营销与传播过程中,有的区农品牌更聚焦于产品宣传,而有的区农品牌则更聚焦于品牌宣传,经常对两者捆绑营销不够,导致受众只知产品不知品牌,或只知品牌不知产品。

   以香梨、枸杞、金银花产品为例,这些产品的品牌几乎没有出现在传播信息热词中,如“香梨”热词TOP3为“京东”“协会”“香梨”;“枸杞”热词TOP3为“枸杞”“养生”“熬夜”;“金银花”热词TOP3为“金银花”“处方”“中医”。由此可见,库尔勒香梨、宁夏枸杞、平邑金银花等区域农业品牌的认知度还存在较大的提升空间。

 

   香梨·枸杞·金银花·全网传播信息关键字TOP10

   再以“湘赣红”为例。在全网传播信息关键字中,“湘赣红”的热词为“红色”“湖南”“推进”“湘赣”等,这些关键字与其品牌的产品毫无关系。虽然通过营销,其区农品牌有了一定知名度,但其产品依然“默默无闻”。

   2、缺少规模化策划营销,产品定位不高端

   目前,多数区农品牌的营销还停留在传统的农产品营销模式中,缺少事件营销和故事营销,导致品牌难以快速提升热度,整体品牌形象也不够高端。

   以“赣南脐橙”和“三亚芒果”为例,在其成熟上市期间,全网相关信息传播走势平稳,无明显高峰,整体信息传播热度均较低,几乎没有事件营销爆点出现。“赣南脐橙”全网热词为“脐橙”“水果”“橙子”等,“三亚芒果”全网热词为“淘特”“农产品”“生鲜”等,既无区农品牌名称出现,也与品牌关系较小。

   区域农业品牌维权与保护

   1、形成地域+品名+商业化标识的立体保护

   2013年后,区域农业品牌案件数量大幅提升,并且已注册地理标志的区域农业品牌维权数量增幅极大,直观反映出区域农业品牌寻求司法保护意识显著提升。在重点观察的150个区域农业品牌中,有505件商标的名称与地理标志产品名称近似,占25.70%;与地理标志产品名称不同的商标有1460件,占74.30%。可见,区域农业品牌除通过注册地理标志进行保护,还结合商标注册,形成地域+品名+商业化标识的立体保护体系。

 


   2、品牌权利人需提高商标风险防控意识

   从安化黑茶、赣南脐橙、化橘红、佳木斯大米、金华火腿、盘锦大米、蕲艾、潜江龙虾、坦洋工夫、西湖龙井等10个典型案例来看,区域农业品牌面临来自非权利人的近似商标影响的风险较高。品牌权利人需要提高商标风险防控意识,通过及时监测分析,及早依照《商标法》相关规定,对存在潜在侵权的商标申请行为提出异议、发起无效程序,对有关商标侵权加以抵御。

 

   区域农业品牌发展趋势

   1、未来五年,是巩固脱贫攻坚成果和乡村振兴的衔接期,也是区域农业品牌建设的机遇期,加强脱贫地区品牌帮扶将成为推动“有效衔接”的重点工作。

   2、随着《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》的印发,“品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产”成为全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的重要内容。

   3、区域农业品牌建设有利于畅通“双循环”新发展格局。

   4、区域农业品牌将积极利用电商、视频直播、社交网络、云展会等数字平台,创新拓展营销渠道,孵化一批专业营销主体,扩大授权产品消费潜能。农业农村部市场与信息化司司长唐珂认为,农业农村是大数据的蓝海,一个小小的品种从种子开始到最后成品,中间会产生大量的数据,掌握新技术可以更好地提升农业的生产、经营、管理和服务,因此数字经济运用到农业农村领域的潜力非常大。

   5、《中欧地理标志保护协定》正式生效,使茶叶、果品等地理标志产品开始了“组团”国际化的征程。

   6、绝大部分区域农业品牌建设周期是五年,消费者认识、接受一个品牌,也需要时间的沉淀。从农业发展规律来讲,“一年栽、两年花、三年果、四年产、五年丰”是自然规律。因此,对于具有区域优势的特色产业,3-5年往往会发展成一个“领导品牌”。

   7、从实现温饱到全面建成小康社会,我国消费结构实现从温饱型、小康型向富裕型、享受型转变。随着东中西部地区、城乡之间、不同阶层之间消费能力和消费水平的日趋缩小,区域农业品牌进一步扩大市场迎来新的发展机遇,同时,也对授权产品的冷链物流发展,制定团体标准、满足消费需求提出了更高的要求。