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以品牌赋能产业,吉林大米的“逆袭”之路

时间:2020-06-23 09:51:09 来源: 作者:
   “农业品牌化”汇聚着越来越多的聚光灯,如何推动“区域农业品牌化”迈向中高端水平,并提供更好的发展土壤?

   在粮食大省吉林,吉林粮食人用 6 年的时间,摸索着这个问题的答案。

   “五个一工程”破解产业痛点

   吉林省是我国优质的粳稻生产核心区。优越的自然环境、适宜的气候条件,造就了吉林大米品性自然、品质超群的特质。目前全省粳稻种植面积 1300 万亩,稻谷总产量 125 亿斤,折合大米 80 亿斤左右,其中 40 亿斤大米销往省外。


 

   然而,曾经的吉林大米产业,由于长期缺乏品牌意识和龙头企业的引领,产业大而不强,企业小而不精,品牌杂而不响,生产优势没有转化为产业优势,品质优势没有转化为效益优势。

   为了使吉林大米“好米”变“名米”,“名米”卖“优价”,2013 年 4 月,吉林省人民政府办公厅印发了《关于推进吉林省大米品牌建设的指导意见》,明确了“农民增收、农业增效、产业做大、品牌做响”的工作思路。

   2014 年,吉林省从培育大米地理标志品牌入手,用区域品牌整合企业品牌,进而形成了具有吉林特色的大米标志品牌。

 

   2015 年 12 月,吉林省出台了《吉林大米品牌建设发展规划》(2016-2020),以“五个一”工程为统领,整合资源要素,实施公共品牌引领战略;整合生产要素,实施产业融合发展战略;整合渠道要素,实施营销模式创新战略。

   一系列政策的出台,有效推进了吉林大米产业的发展。截至 2018 年底,与品牌建设之初相比,全省水稻播种面积增加了近 100 万亩;企业自有基地面积从 130 万亩增加到 280 万亩;优良品种覆盖率超过 80%,其中特优品种占 20% 以上;中高端大米产量翻了一番多;全省水稻加工业产值增长了 25%。

   “五化”步伐趟出新粮道

   成绩背后,是 6 年来吉林粮食人的辛苦付出,是一系列切实有力措施,共同描绘出的“米走八方”的发展蓝图。

   总结吉林大米品牌建设经验,可归结为“五化”,即:工程化统领,构建核心体系;立体化推介,扩大品牌影响;多元化传播,讲好品牌故事;标准化管控,夯实产业基础;创意化营销,促进提质增效。

 

   2015 年,以打造吉林大米“五个一工程”为核心的吉林大米品牌建设五年规划正式出炉,明确了发力重点和前进方向。自此,吉林大米以“五个一工程”为抓手,打造核心品牌、构建产业联盟、搭建电商平台、制定标准规范、建立营销体系。

   目前,吉林大米已形成东部火山岩大米、中部黑土有机大米、西部弱碱大米三大系列、吉林稻花香、吉林长粒香、吉林圆粒香、吉林小町四大品类产品体系,在彰显区域特色,挖掘品牌卖点上做足了功课。通过吉林大米产业联盟核心企业的带动力量和溢价能力,搭建了平台经济载体,共同走上产前、产中、产后全产业链相互依托、协调发展的“传统农区的突围之路”。

 

   营销渠道是吉林大米终端产品的出口,也是吉林大米品牌腾飞的“跑道”。自 2016 开始,吉林省先后开启了吉林大米网、阿里巴巴淘乡甜吉林大米天猫旗舰店,构建了包括企业自有电商平台在内的网络销售体系。线下渠道方面,在国内建成了吉林大米直营店(商超专柜)178 家,商超专区、专柜 559 个;依托主销区城市商超渠道,成功打通北京、上海、浙江等地终端销售的“毛细血管”,实现了吉林大米在主销区从田间到餐桌一站式到达。

   针对吉林大米中高端市场定位的特点,吉林省对品牌宣传方式、载体、内容进行了细致筹划,通过精准分析目标人群、控制不同阶段宣传推广重点,出版了《贡米》《解码吉林大米》等系列丛书,拍摄了《稻米的故事》《吉林大米宣传片》等纪录片和专题片,强势推荐吉林大米“好吃、营养、更安全”的品牌符号。同时,在央视、央广等高端媒体和东方网、新华网等融媒体平台,多元化、全方位地讲好吉林大米的品牌故事,吉林的稻作文化不断得到关注和深入挖掘,实现了品牌认知度、美誉度、忠诚度持续提升。

   2016 年,吉林大米地方标准以及吉林稻花香、吉林长粒香、吉林圆粒香、吉林小町四大品类产品的团体标准相继出台。这套标准为区域品牌的打造提供了规范,为打造“吉林大米”中高端品牌标准化生产设定了标杆。

 

   围绕吉林大米中高端市场定位,吉林大米品牌战略不断升级,推介形式也不断创新。从直营店(柜),到电商平台、到产销直通,再到“吉田认购”,每一个模式的推出,都有产品与市场的磨合,模式与渠道的精准对位。

   2016 年,北京粮食集团开放其在京的 18 个商超系统 1000 多家门店,接纳吉林大米企业入驻,目前京粮集团与吉林市粮食局共同出资注册的京吉实业公司已运行 3 年,发展势头良好;2017 年,吉浙两省 22 个城市“以米结缘”,结成“对子”,率先实现了两省对口务实合作;2018 年,首届中国粮食交易大会,吉林大米牵手山西小米同台推介,“吉晋产好米,大小两相宜”引起业内广泛关注。随后,由吉林、山西、山东、四川共同组建的区域公共品牌创新联盟正式成立,在省际粮食行业资源共享、平台共建、合作共赢的路上迈出了坚实的一步。

   “五个一经验”坚守初心

   6 年,吉林大米实现了行业“蜕变”,成为农业供给侧结构性改革实践的典范。吉林粮食人说,如果要把吉林大米品牌建设的做法总结成经验,则对应着另外的“五个一”——

   一份嘱托:2015 年,习近平总书记在延边调研期间提出“粮食也要打出品牌”。正是这份嘱托,为吉林大米品牌注入了不竭的动力,也让品牌建设成为了吉林省努力实现农业现代化的重要抓手。

   一种重视:吉林省委、省政府高度重视吉林大米品牌建设,省领导多次对吉林大米品牌建设作出批示,财政部门、市县地方政府以及相关部门同样给与吉林大米品牌建设大力支持和配合。通过多级政府、多个部门的协同发力,为吉林大米品牌建设的持续推进提供了坚强的后盾支持。

   一个团队:品牌建设对于政府部门来说,是一个新课题,这个系统性课题的解答,绝不是简单依靠一个策划公司就能实现的。为此,吉林省粮食和物资储备局成立了大米产业处,组织专门的团队全面负责品牌建设,潜心突破品牌建设路上面临的一个个“关口”。

   一直创新:6 年来,从开创省域公用品牌建设的先河、到百余场推介活动各自精彩、再到营销模式 1.0-4.0 版本的不断升级,创新精神赋予吉林大米品牌建设持续鲜活的生命力和创造力。

   一群守望者:吉林大米产业的进步与发展,公用品牌与企业品牌的创建与壮大,都离不开一批农业企业家扎根乡土的理想、守护食品安全的责任、强产报国惠泽民生的情怀、深耕农业产业化的坚守。正是这样一批优秀的农业企业家,使“吉林大米”已不再是一个单纯的农产品公用品牌,而是成为了一个集理想、责任、情怀、坚持于一身的地域人文品牌。

   2020 年,一个新时代开启,也意味着吉林大米将踏上新征程。精彩的吉林大米故事,仍将成为农业供给侧结构性改革的鲜活注脚。